creativos y festivales...

Los premios en los festivales de publicidad, ¿cuestión de estrategia? (elmundo.es)

• Luis Cuesta: 'Inscribir bien es fundamental y presentar bien, también'
• Siscu Molina: 'Lo que veo a corto-medio plazo es la desaparición de muchos festivales'
• José Carnero: 'Al final resulta que el 80% de las piezas no las has visto ni una sola vez'

RAQUEL QUÍLEZ (elmundo.es)

MADRID.- El 16 de marzo, la localidad barcelonesa de Sitges acogerá el festival de publicidad del Club de Creativos. Se abre la temporada de los certámenes patrios, que se suman a los internacionales en un intento por convertirse en la vara de medir de la genialidad comercial. Hay concursos para todos los gustos y acudir a ellos supone para las agencias desmesuradas inversiones que sólo en ocasiones pueden compensar con premios.

Una agencia que presente muchas piezas puede hacer un desembolso superior a los 60.000 euros, sólo en campañas, en el Festival de San Sebastián, a los que hay que añadir el coste de la inscripción de delegados, a 525 euros por persona. Y este certamen no es el único, también viajan a Cannes y a Nueva York y... Sus decisiones no son inocentes. Destacados creativos desvelan sus estrategias para garantizar cierto éxito.

El comportamiento de las agencias varía en función de su tamaño y facturación. Mientras que las grandes redes asaltan sin pudor los cuestionarios de inscripción con la filosofía de que 'cuánto más presentes, más posibilidades tienes de llevarte un premio'; las pequeñas y medianas miden más la inversión y seleccionan sólo aquellas piezas que creen que podrían pasar a la 'shortlist' -lista de finalistas-. Otros factores, como los intereses de la agencia en cuestión en el mercado internacional o su cartera de clientes, determinan también su comportamiento y les harán decantarse por uno u otro certamen.

En España, la referencia la marca El Sol, en San Sebastián, al que se sumó hace cuatro años el organizado por el Club de Creativos, único dedicado en exclusiva a la publicidad española y que este año se celebra en Sitges. Junto a ellos, compiten por la inversión de las agencias certámenes internacionales, como el de Cannes -el más prestigioso del sector-, los Clio Awards o el Fiap -referente de Iberoamérica. Estar en todos es inasumible para una agencia. La criba se impone.

Luis Cuesta desvela la estrategia de S,C,P,F,*... agencia que dirige y que se ha convertido en una de las más creativas del panorama patrio -suyo es, por ejemplo, el anuncio de Bruce Lee-. Explica que en los últimos años se aprecia una tendencia a concentrar las inversiones en festivales concretos. "Nos hemos vuelto más selectivos. En S,C,P,F,*.... nos centramos en El Sol, Cannes y los Art Directors. El 30 ó 40% de las piezas que hacemos tienen capacidad para ser inscritas. En otras agencias, la cifra se reduce al 5%".

"La inversión tiene mucho que ver con la posición comercial de la agencia. Cuando uno está empezado invierte mucho más que cuando ya tiene su cartera de clientes y su posicionamiento estructurado", afirma.

Las estrategias de inscripción

S,C,P,F,*... presentó a la edición de 2006 de El Sol unas 90 piezas y envió a cerca de 40 delegados. Es decir, decenas de miles de euros destinados sólo a la cita donostiarra. Esa inversión no puede hacerse en balde. Cuesta revela que hay toda una estrategia de inscripción: "Se siguen criterios de calidad, que varían en función de la categoría en la que esté la pieza y de la competencia que exista en ella. Por ejemplo, en coches la calidad suele ser muy buena por lo que hay que seleccionar más lo que se presenta. Piensas qué piezas puedes inscribir en qué categoría para ganar premios y además miras si puedes inscribirla en distintas secciones para ganar en todas ellas".

El precio de inscribir en San Sebastián oscila entre los 325 euros de un spot y los 900 de una campaña que opte al Sol de Platino. En Cannes, los costes se disparan

Los directores creativos de la agencia son los encargados de diseñar esta técnica, que afecta también al modo en que se presenta la pieza. "Inscribir bien es fundamental y presentar bien, también. Por ejemplo, si llevas siete versiones de la misma campaña puede ser negativo ya que puede cansar al jurado". Y es que influye mucho el momento en que éste verá tu anuncio, "su nivel no es el mismo en la primera categoría que en la última. Pueden empezar muy rigurosos e ir relajándose, o al revés".

Los festivales mueven cifras millonarias. El precio de inscribir una pieza en San Sebastián oscila entre los 325 euros de un spot, los 200 de una web y los 900 de una campaña que opte al Sol de Platino (máximo galardón). El año pasado concursaron 3.275 anuncios (un 39% más que en 2005). Además, el coste de los delegados es de 525 euros y en 2006 acudieron 1700. En Cannes, las cifras se disparan. Inscribir un spot supone 580 euros; una gráfica o un anuncio de Interactivos, 310; y una campaña integrada, 1.000. Eso sí, obtener uno de estos galardones es el sumun del prestigio para las agencias. Un delegado para todos los días de certamen cuesta 2.260 euros y el año pasado viajaron hasta a costa francesa más de 9.000 y 11.000 visitantes procedentes de 75 países. En el otro extremo está el español Día C, que incluso da facilidades a los estudiantes: el coste de asistencia para los socios es de 60 euros y para los socios estudiantes, tan sólo de 20. Este festival es todavía pequeño, aunque desde el sector se le está impulsando con fuerza.

Tiempo BBDO Barcelona se centra en El Sol y en Cannes. "Todo lo demás es secundario. Dependiendo de cómo funcione una pieza en estos certámenes lo presentamos o no a otros. El año pasado empezamos a inscribir en las categorías no convencionales, como Marketing Directo o Internet. Esa es nuestra gran novedad; hace cinco años era impensable". En 2006, enviaron a El Sol a unas 25 personas e inscribieron unas 60/80 piezas. A Cannes sólo fueron "tres o cuatro", explica Siscu Molina, su director creativo.

"Supone un desembolso inmoral. No compensa, aunque aporta cosas que van más allá del reconocimiento: son un elemento de motivación muy importante; una forma de retener y compensar emocionalmente a la gente con talento", añade. Molina ve con pesimismo los festivales. "Hay demasiados y cada vez más específicos. Lo que veo a corto-medio plazo es la desaparición de muchos. No les auguro un buen futuro. Nosotros vamos porque le hace ilusión a la gente".

El arte de crear 'truchos'

Para las agencia 'pequeñas' la cosa se pone aún más difícil. Imposible asumir los costes. José Carnero, director creativo de Kitchen, cuenta que se centran en el CdeC, El Sol, El Fiap y Cannes, "por ese orden". "Damos más importancia a los nacionales porque son los que al final hacen que se hable más de ti. En el Fiap y Cannes hay mucha competencia y pocas posibilidades de llevarte un premio". "Nosotros cuidamos muchísimo lo que presentamos. Nuestro presupuesto dista mucho del de una multinacional. Intentamos ser muy prudentes".

"Nuestro criterio es poder ir toda la agencia, como una piña, a El Sol. Es como una tradición, como un premio al equipo. Por esos mandamos el mayor número de piezas posible, aunque sepamos que no tiene posibilidades. A Cannes no va nadie porque preferimos invertir ese dinero en que nadie se quede sin ir a San Sebastián".

"El de los festivales es un negocio que, en muchos casos, está montado para sacar dinero a las agencias. Aunque te da un prestigio que es inmedible a nivel económico o de clientes; es un premio para el equipo creativo. Pero, en términos económicos, ¿compensa? Esa es la eterna pregunta", dice. ¿Te recompensa la repercusión? Pues depende, por ejemplo a Sra. Rushmore le compensa. Para las agencias pequeñas como nosotros no son tan importantes los festivales y sin embargo tienes que estar ahí porque si no, no existes".

Carnero va más allá en sus críticas: "En las grandes redes existen muchas estrategias de inscripción. Por ejemplo, un anuncio de obra social de un banco la puedes inscribir en bienes públicos o en entidades financieras en función de la categoría que más opciones de premio te dé. Se basan en ver el reparto de premios del año anterior. O por ejemplo, si hay una categoría nueva en la que el año pasado se inscribieron sólo dos piezas, pues preparo yo un trucho sólo para conseguir ese premio. Al final tiene un quipo de cinco personas dedicado a eso. Es un negocio".

En El Sol, los requisitos exigen que la pieza la pieza vaya acompañada de un certificado de emisión o comprobante de publicación que debe emitir el medio o el anunciante. En el CdeC se apunta quien ha aprobado la pieza, con nombres y apellidos.

Sin embargo, la picaresca existe. "Ojalá todo lo que se inscribe en un festival lo hubiésemos visto en televisión, al final resulta que el 80% de las piezas no las has visto ni una sola vez. A mí me produce bastante tristeza", dice Carnero.